A IA da Meta pode mexer no seu anúncio sem te avisar, e a partir de 20 de novembro a culpa é sua

O que mudou nos termos da Meta (e por que 20 de novembro importa)

A Meta atualizou os Termos Comerciais e os Termos de Anúncios de autoatendimento, aqueles que todo mundo aceita sem ler quando anuncia no Facebook e no Instagram. A novidade é uma seção nova sobre recursos de IA.

Segundo a Adweek e outros veículos do setor, o texto diz que o anunciante é o único responsável pelo que os recursos de IA da Meta criam ou alteram nos anúncios. E aqui vem o detalhe que incomodou o mercado: isso vale inclusive para recursos que a própria Meta ativa por conta própria, não só para os que você escolheu ligar. Na versão anterior, essa responsabilidade estava ligada ao anunciante decidir usar a ferramenta.

Na leitura da imprensa especializada, quem continuar anunciando depois da data está concordando com os termos. Ou seja: não tem formulário para assinar, não tem e-mail para responder. Seguiu com a campanha no ar, aceitou.

A Meta, por sua vez, diz que o anunciante pode desligar cada recurso do Advantage+ no Gerenciador de Anúncios quando quiser. Verdade. O problema é que muita gente nem sabe que esses recursos estão ligados.

Não é teoria: a IA já mudou anúncios de marcas sem pedir

Em 22 de outubro, a Adweek publicou relatos de anunciantes que tiveram que tirar anúncios do ar porque a IA da Meta tinha mexido neles.

• Bookshop.org, uma livraria online, contou no Threads que um anúncio dela foi "melhorado" ("ou melhor, arruinado", nas palavras da própria empresa) pela Meta sem que ela soubesse. Depois disso, desligou todos os recursos de IA de anúncios da Meta.
• A agência Exverus relatou à Adweek que a IA da Meta adicionou links extras, traduziu textos e gerou imagens a partir de fotos das marcas, às vezes em anúncios em que o recurso nunca tinha sido ligado. Algumas dessas mudanças passaram por várias rodadas de revisão e só foram pegas com o anúncio já rodando.

Segundo a Adweek, a Meta não respondeu a várias perguntas específicas sobre esses casos. Respondeu apenas que os termos de IA generativa foram incorporados aos termos principais e que dá para desligar cada recurso no Gerenciador.

Por que isso pesa ainda mais para clínicas e consultórios

Se você é da área da saúde, o risco é maior. Anúncio de médico, dentista ou clínica precisa seguir as regras do seu conselho profissional, como o CFM e o CFO. Agora pensa numa IA que gera uma imagem nova a partir da sua foto, ou reescreve o seu texto para ficar "mais chamativo". O conselho não vai querer saber se foi a Meta que mudou: o anúncio saiu com o seu nome. E, pelos novos termos, perante a Meta a responsabilidade também é sua.

O mesmo vale para qualquer negócio com preço, prazo ou promessa no anúncio. Uma palavra trocada pela IA pode virar um compromisso que você não fez.

O que revisar na sua conta antes de 20 de novembro

A boa notícia: dá para resolver em uma tarde. A má: não tem um botão mágico. Guias de quem trabalha com Meta Ads todo dia apontam que cada melhoria precisa ser conferida separadamente. Faz assim:

1. Abra cada anúncio ativo no Gerenciador de Anúncios e procure a parte de melhorias de criativo do Advantage+ (Advantage+ creative). Veja a lista do que está ligado e desligue o que você não quer, item por item.
2. Confira os padrões da conta. Nas configurações da conta de anúncios existe uma área de recursos criativos que define o que já nasce ligado nos anúncios novos. Se você não mexer ali, todo anúncio novo pode vir com tudo ativado de novo.
3. Olhe a pré-visualização em todos os posicionamentos (Feed, Stories, Reels) antes de publicar. É ali que aparecem cortes, textos e imagens que você não fez.
4. Volte a conferir de tempos em tempos. Há relatos de anunciantes dizendo que configurações desligadas voltaram a aparecer. Não dá para revisar uma vez e esquecer.
5. Guarde prints do anúncio que você aprovou e das configurações. Se algo sair diferente, você tem como mostrar o que foi aprovado.

Importante: os nomes dos menus mudam com frequência no Gerenciador. Se não achar exatamente com esse nome, procure por "Advantage+" dentro da edição do anúncio.

E não, a ideia não é demonizar a IA. Tem caso em que testar variações automáticas faz sentido. O ponto é que essa decisão tem que ser sua, consciente, e não algo que a plataforma liga por você enquanto a conta fica no seu nome. Se você não tem tempo de ficar de olho nisso toda semana, vale ter alguém cuidando do seu tráfego pago que revise anúncio por anúncio.